聚优品、强分发，让战疫好声音“飞入寻常百姓家”

文/孙朝方

2021年5月中旬，新冠疫情突袭广东，羊城晚报全媒体聚焦“共同守护美好家园”主题，坚持正确舆论导向、价值取向，策、采、编、发、控、运全链条“在线”，战疫传播深耕三条主线，疫情防控报道做得有声有色：以内容为重心，聚合报社优势资源，持续生产优质融媒产品；以用户为中心，用好移动传播矩阵，内容社交分发“出圈”出彩；以创新表达、技术为支撑，丰富适配网络传播的“十八般武艺”，顶流爆款迭出。

120+个专题专栏话题、9300+篇报道、910+个融媒产品、50+个传播渠道，自有账号流量40亿+，短视频点播量28亿+，其中，短视频端口合集《聚焦广东最新疫情》点击量超27亿……这是羊城晚报全媒体战疫报道的“作业本”“成绩单”。其中，一批贴地气、有人气的新闻报道、融媒产品插上分发的“翅膀”，广覆盖、深传播，把广东战疫正能量、好声音送入“寻常百姓家”，甚至远播海外。

一，聚焦一线战疫，深耕内容优品，创新表达形式，助力广东战疫权威主流声音第一时间融入舆论场，成为网络更强音。

有内容就行、人找信息的时代已经过去，新的传播生态下，要想有好传播，必需先有好内容，必须让信息找到人，并促成信息与人的有价值的连接。

为做好疫情防控传播，我们聚焦主题、整合优势采编资源，深入封控一线采访，挖掘典型人物故事，记述战疫动人瞬间，陆续推出了一批有分量、有温度、有影响的融媒产品，通过权威发布、综述评论、融媒策划、渠道运营等方式，全方位、多平台、矩阵式强化宣传舆论引导，同时凝聚文艺界合力，有效营造社会各界守护家园、全省上下共克时艰的积极舆论氛围。

1，紧扣战疫中心主题，直击现场，好故事唤发用户共情共鸣。

“一针法”疫苗深夜抵粤、核酸采集现场一市民吃药卡喉咙医疗队员抢救的惊险一幕、疫情中风险区“喊楼”运物资的场景……这些发生在一线的鲜活新闻、触动人心的瞬间，通过采编团队出品的短视频，第一时间“真实再现”给网友用户，俘获海量用户的“芳心”、赞许，获得5亿+的播放量。几个大流量视频中，播放量最少的短视频《“大声公”重出江湖，广州番禺中风险区“喊楼”运物资》，也有1.07亿的点播。

报社采编团队坚守疫区拍摄了一系列短视频，用微纪录片、海报、H5等用户喜闻乐见的形式，呈现那些战疫一线的人物故事和难忘场景，并把它们汇成“广东战疫再行动”专题，希望更多人通过直击再现，了解社会各界共同守护美好家园的努力。

在那段抗疫最艰难的日子，我们尝试讲好广东战疫的每一个故事：《守护120小时！》，讲述派出所民警坚守疫情防控一线、与辖区6万名群众共进退的故事；《城市之光，因你闪耀|疫情防控一线的“00后”》，记录华南师范大学一群可爱的00后志愿者诠释责任担当的战疫故事；《鹤园，在“转移”》直击鹤园社区群众大转移，《急夜出兵》真实纪录120出诊医生深夜为中高风险区病人急诊、构筑疫情管控区“生命城堡”的故事……其中，多篇报道被新华社、人民日报、公安部新媒体转发，唤起广大网络用户和市民的情感共鸣。

2，瞄准重要节点，守护高考，倡导就地过节，推出了一批意旨鲜明、形式多样的融媒报道。

围绕“平安高考 暖心高考”，羊城晚报以音视频、H5、漫画等产品形式，关注报道广东高考疫情防控中的暖心故事：短视频《两名隔离考生在市八医院顺利开考》、《此疫不摧少年志，此战必定步青云》、《高考结束了，我想对你说》、《为了“一个人的高考”》，H5《每个人都是赶考人！这份考卷，你能得满分吗？》……有现场直击，有视频综述，有借用高考题形式传播抗疫知识的融媒产品。

及时权威发布，评论一马当先。围绕广东战疫的热点焦点、争议困惑、谣言传言等，羊城晚报以“街谈巷议”“珠江评论”等为阵地，敢于发声，近百篇立场鲜明、风格不同的评论，助力战疫主流声音在舆论场和网络空间成为更强音。

3，凸显岭南元素，凝聚各界力量，“文艺抗疫”特色产品鲜活出彩、亲和粘性。

疫情期间，羊城晚报联合邀请广东戏曲名家、影视大咖等，推出短视频《广东加油！倪惠英、黄俊英、曾小敏齐为广东抗疫发声》，广泛动员各界支持抗疫；联手漫画艺术家推出新闻漫画《7幅漫画话你知：违反疫情防控规定，后果很严重》，提醒公众遵规守范；《致敬守护者！他用5天创作出佛山版“抗疫上河图”》，记录90后美术工作者创作呈现各界同心战疫图景的故事；短视频《广东大咖来打气》《大老倌来打气》荟聚众多知名度高、影响力大的广州文艺界大咖，用亲切的粤语为广东加油打气。

二，围绕用户中心，以社交传播、短视频为突破点，做好内容分发，借力外部生态平台的用户、分发优势，羊城晚报战疫“好声音”跑出40亿+流量。

用户在哪，阵地就在哪，传播就要到哪，是我们做好全媒体传播的重要遵循。网络舆论世界里，弘扬主旋律、传递正能量，特别需要内容生产、传播分发、渠道运维、用户交互等“一条龙”协同作业。要让好故事、好声音在网络空间和舆论场赢得喝彩、共鸣，离不开内容分发的强力支撑。

此次广东战疫报道，羊城晚报围绕用户中心，组建基于移动传播的内容分发渠道矩阵，重点突破社交传播、短视频，借力外部平台用户、分发、技术优势，让战疫“好声音”第一时间广布网络、找到用户，融媒爆款产品迭出，至今跑出了40亿+流量的成绩。

（一）搭建内容分发的移动传播链，7x24小时响应新闻，为亿级用户提供高时效、权威实用的疫情信息服务。

在信息过剩的网络，引导舆论、聚合用户共识要做好，就要建立与用户良性互动的高效机制、有序渠道，形成媒体、信息、平台、用户之间活跃往来的生态。

1，网端微视传播矩阵依托丰富信源、发力信息找人，努力服务用户、聚合用户、吸引用户接受我们的传播。

羊城晚报网端微屏视等全媒体传播矩阵同频发力，重点发挥“1+2+3+N”移动传播矩阵分发能力，依托丰富的本土疫情资讯和一批疫情防控融媒优品，触达亿+级用户，为人找信息、信息找人提供便利。“1”是指用户近亿的羊城派客户端，“2”是指官微官博两个1300万+用户的社交传播平台，“3”是指短视频、核心平台、头部商业平台三个重要移动传播矩阵，“N”是指喜马拉雅、B站等更多社交渠道。

目前，短视频已成主流的信息传播形式，把“主流”做成“顶流”是羊城晚报战疫报道的重头规划。为此，我们充分运营了具有良好传播力、影响力的短视频传播矩阵，进行了重点突破：以羊城派、羊城晚报官方抖音号为龙头，涵盖快手号、微视号、腾讯视频号等在内的短视频传播矩阵，目前总粉丝量2600万+。其中，羊城派抖音号粉丝1300万+，是广东最具传播力的媒体抖音号之一。

截止目前，羊城晚报战疫报道设立专题、专栏、话题120多个，发布报道近万条、融媒产品近千个，自有平台总流量超40亿。

2，强时效分发，让本土疫情信息第一时间触达用户。

本轮疫情中，许多重要疫情信息的发布往往在深夜或凌晨。为了及时将疫情信息送达用户，采编团队通过24小时值守、调整推送时间等策略第一时间整合发布，并采用PUSH信息等方式，与时间赛跑。

羊城晚报官微涉疫情推文有20多条10万+，其中不少题材皆为深夜或凌晨抢发、同城首发。如《深夜通告！广州荔湾两地调整为高风险地区》、《广州番禺深夜通知！到过这些场所的人员，务必立即主动申报》、《广州发布最新通告！对符合条件的封闭、封控管理区域实行有序解封》等推文，快速把疫情动态传递给用户，使普通民众及时了解政府对疫情防控的重大举措，从而起到了信息宣传和防护普及作用。

3，“云上岭南”平台助力疫情报道走出去，广东战疫经验、抗疫正能量远播海外。

我们独家专访钟南山院士以及国家防治组顾问张忠德等权威专家，全面释疑稳定民心，总结抗疫阶段性成果，并选取一些贴地气、有人气、正能量的融媒产品，以中、英、法等多语种，通过广东岭南文化国际传播平台“云上岭南”网站传播海外。

6月25日，钟南山院士对广州疫情做出最新研判，总结了广州科学防控Dalta、效果很好的经验。随即，《Zhong Nanshan said, “After our first time dealing with the COVID-19 Delta Variant there are five key things that we learned.”钟南山：首次应对Delta，广州总结五点经验》在“云上岭南”网端推出后，被多家海外社交、搜索平台转载、收录。新增病例有所反复时，我们推出粤味十足的系列海报《How to prevent and control the epidemic in a scientifical manner? A granny in Guangdong Province will tell you about that!科学防疫怎么做？广东阿婆告诉你！》，请出广东阿婆，普及科学防疫。还有记者直击市民向疫苗接种点彻夜工作的医护人员赠花致谢的短视频《Let’ s fight against the pandemic together!送你花花，我们同心抗疫！》等，这些带着广东战疫经验和科学防疫正能量的报道漂洋过海，与海外网友相会。

（二）紧扣社交网络，借力商业互联网平台的用户、分发、技术优势，把社交传播作为提升内容传播力、影响力的支点，加强战疫资讯传播的裂变效应。

生产、分发、消费界限的日渐模糊，改变了传统的内容生产方式，也对媒体内容的分发传播形成严重挑战。传统媒体往往拥有良好的内容生产能力与实力，但在用户优势、分发优势、技术优势方面远逊于商业互联网平台。因此，借力外部互联网平台生态达到传播目的，是当前媒体机构较为实用的选择。本轮广东战疫报道，羊城晚报通过运营网络传播矩阵，搭上了社交传播的快车道，很好提升了内容分发的效力和影响力，为引导网络舆论、传递战疫正能量、提供科学防控信息服务等“增砖添瓦”。

1，短视频传播矩阵加持，正能量抗疫视频成“顶流爆款”。

通过在拥有庞大“用户资产”、有强大社交功能的互联网平台上自建账号矩阵，并运营成为平台的头部账号，我们借力实现了战疫报道的定向投放、精准触达、有效传播。

目前，羊城晚报短视频传播矩阵有2600多万粉丝，活度、传播力等在区域媒体里领先。同时，官方两微等粉丝1500多万。

在运作高效的“短视频传播矩阵”加持下，许多来自战疫一线的正能量、暖人心、服务性强的视频作品成为“顶流爆款。其中，播放量1000万+的视频超过20条，流量过亿的3条。

5月31日凌晨，10万剂“一针法”新冠疫苗从天津抵穗，采编团队抓取车辆运达疫苗的场景，第一时间制作短视频《#10万支一针法疫苗首次到了广东！火速支援助力广东新冠防控》，简明扼要地阐明“一针法”疫苗效力、投放信息等。该视频全网流量达到3亿+，其中在羊城晚报抖音号播放量2.4亿+，并迅速跑出了13万+条的跟帖评论和280万+的点赞量。

暖心短视频《突发！#广州一市民吃药卡到喉咙，所幸核酸采集医疗队员就在身边》，抓取核酸采集现场医疗队员抢救市民的惊险瞬间，有强烈的现场感和冲击力，展现了医务工作者的职业精神和专业能力。在羊城晚报抖音号推出后，收获1.7亿+的播放量、2万条评论、7万多点赞。

2，坚持轻传播原则，强化内容的社交化分发，注重用户互动与“共振”，推进内容IP和媒体品牌的用户渗透力、影响力。

社交网络是信息传播消费的最佳渠道，也是舆论场里最为活跃的关键场景，是吸引、聚合用户关注和共识的头部阵地。本轮广东战疫报道，我们从内容生产到分发运营，始终围绕用好微博微信、抖音快手、B站等社交网络圈，使出“十八般武艺”做好产品和分发，并关注用户跟帖评论、点赞吐槽等交互信息，及时回应互动，把用户体验作为检验产品的重要标准，以此，吸引、聚合了广大用户的注意力和关注。

舆论场中，越是轻的东西，越好传播。在常规的文图报道外，我们适配不同分发平台，策划推出了一系列音视频、Vlog、直播、海报、H5、漫画等，还有羊城派“早读”、金羊网“早晚报”等适合网络圈群分发的轻产品，为自媒体、个人用户等进行内容再生产、社交分享提供了权威丰富的信源。

一些记录广东一线战疫的原创产品，传播效应喜人。

短视频《日行万步路 去敲一扇门》现场直击“三人小组”在疫情封控区上门核酸检测、与病毒赛跑的感人故事，混剪视频《端午安康！致敬每一个城市守护者》展现了防疫人员的艰辛乐观、恪尽职守，记录一线抗疫人员辛勤付出的短视频《看！广州高风险地区下那些一往无前的“超人”》……三个短视频收获3800万+的点播，吸引了网友10万+次互动。爆款的传播量和活跃互动里，是用户的热情关注与强烈共识。采编团队还从中捕捉了不少资讯线索和舆情信息，为内容再生产供料。

3，创新产品形式，强化内容和用户运营，战疫报道传播顺利“出圈”。

根据遵循社交传播需求，我们对战疫报道进行创新表达，希望更接地气地抢占社交圈群。

“金羊早晚报”便是在抗疫报道中出生，并顺利“出圈”。该产品是金羊网推出的杂志化海报，每期五六个栏目、约20条内容，倡导价值阅读，注重深新闻、视觉化、高热度、艺术化呈现、共情力传播等。5月以来，先后推出近百期抗疫专辑、号外，在社交圈群收获较好的传播数据。

趣味性和“共情力”是撬动用户情感的有效筹码。短视频《“七十二家房客”听住啦，“369嗌你验核酸”》《包租婆八姑喊话：一定要保住个“绿”码》等，以诙谐风趣的话语，呼吁广大市民用户核酸检测。粤语短视频小剧场《想早D饮茶？拿拿临去排队验核酸啦》《羊晚color剧场：你去边度啊？可不可以不去？》，用角色扮演情景剧的方式传递抗疫理念。海报《防疫日历》以“日历+漫画人物+实景图”方式，用粤语传播科学防疫知识，接地气，趣味性强，颇受社交网络用户青睐。

4，贴心暖心，与网友用户一起战疫“FUN”生活。

此次战疫报道中，羊城派“记者帮”强化了疫情信息查询、谣言举报、报料求助等互动版块，随时为用户释疑解惑、牵线搭桥、跑腿服务。一线采编团队还参与到抗疫行动中，与网民互动、办实事。短视频《多方接力为居民解难，羊晚记者封控区送药》、《羊城晚报“益企撑广州”在行动！》等记录了广州封控区中媒体人接力送爱心的暖心之举。

年轻态，是时下移动互联网传播的一把开启用户大门的“钥匙”。吸引年轻人关注，是战疫传播的重要一环。在端午节疫情防控关键期，羊城派开设“宅家FUN映厅”，梳理音视频、综艺、电影等互联网头部平台节目安排，集纳提供在线文娱节目扫码观赏的准入渠道，供广大用户“云”上看大片、煲靓剧、学讲座、听音乐。羊城晚报可乐生活推出“疫中端午”主题系列插画作品，并制作插画短视频《发油啦！什么油？广州加油！》，深获一众年轻用户喜爱。

三，共情、共鸣、共振，是社交舆论场检验传播效应的“试金石”

此次广东战疫报道实践，为我们后续的主题传播和融合拓展提供了不少有益的启示与思考。

1，无社交不传播，无互动难爆款。

这意味着，我们的战疫报道、产品，如果没有进入社交渠道、没有进入朋友圈，则说明这个传播其实并不是那么成功。舆论世界是态度的世界，与态度如影随形的就是情感和情绪，我们的内容产品是否收到好的传播效应和良好引导舆论，赢得用户的共情、共鸣以及在价值理念、网络行为上的同频共振是重要的检验标准。

2，内容与分发“剃头担子一头热”，融合拓展很难“有戏”。

这其实涉及内容、渠道、用户、技术“谁为王”的老话题。“内容为王”是媒体机构的传统优势，目前比较主流的一种发展逻辑是：把内容生产能力和经验发挥好，通过内容的生产分发，实现在商业化互联网头部平台的传播力、影响力提升，借力这些生态化的平台赋能，影响、吸引、聚合用户成为头部账号，进一步强化内容和媒体品牌的用户渗透力，逐步打造具有媒体品牌个性的内容IP。

3，“借力+自建”都好，才是真的好。

传统媒体往往有好的内容生产能力与实力，但在用户、分发、技术优势方面远逊于商业互联网平台。用好互联网生态平台作为传播渠道的同时，谋求内容生产力、分发能力的并驾齐驱，才是保障持续纵深融合发展的要道，这需要自建具有良好传播力的平台。

4，缺少技术的融合传播，就像折翼的飞禽，难以远翔。

资讯生产与消费界限模糊的当下，内容与技术的结合是必然、必需，智媒将是标配，这方面基本不存在借力弯道超车的可能。如何推陈出新找到适合自己的模式？至少先解决一个问题：怎样强化服务，聚合用户、吸引用户接受我们的传播。

（作者：羊城晚报报业集团（羊城晚报社）编委、金羊网总编辑、羊城派首席运营官）