电影院最赚钱的是爆米花,不是电影票

电影院最赚钱的是爆米花,不是电影票

　　《反常识经济学1：生活中的经济游戏》 （美）史蒂夫·兰兹伯格 中信出版集团

　　国内多家电影院线的财务报表都揭示出了一个有趣的现象，那就是放映电影带给电影院的利润，要大大低于爆米花等小食品。事实上，这种现象早就出现在了美国等国家和地区，最早源自20世纪30年代，当时美国许多深陷经济危机的影院，正是因为爆米花生意，才勉强渡过了难关，而后更是将之作为主要的利润来源。

　　爆米花成为电影院的主要利润之一，说到底，与爆米花在电影院卖得特别贵有关。这也成了经济学家、社会学者感兴趣的话题。

　　一个很浅显的道理是，电影院通常不允许观影顾客自带爆米花，以及其他会产生果皮垃圾的食物入场；电影院自营爆米花因而是独家经营。但在美国著名经济学家、芝加哥大学数学博士、罗切斯特大学经济学教授史蒂夫·兰兹伯格看来，独家经营并不是电影院爆米花卖得如此之贵的原因，电影院爆米花高价的秘密，在于经营者成功地实施了差异化定价。差异化定价在我们的生活中并不少见，最典型的例子就是老年顾客往往能够第一时间掌握超市打折的信息，而中年顾客更加精通从电商APP上“抢”到优惠券，因为这两部分顾客为了获得上述优惠信息愿意花费专门的时间，因而也成为了经济学家所说的价格敏感人群。

　　差异化定价有时会引发价格歧视的争论。近年来，美国一些名校，包括哈佛大学、麻省理工学院在内，都开始针对申请者的家庭收入状态“个性化”地定制学费。汽车、房地产经销商也精通此道。而精装图书会比简装图书贵出很多，差额远远大于图书精装封皮的成本，出版商心里有数，愿意买精装书的读者多是为了满足收藏要求，也就不在乎这样一点差价。

　　回到电影院爆米花高价的问题。按照史蒂夫·兰兹伯格的解释，电影院将电影票与爆米花的价格分开，让电影票的价格很多时候看起来很便宜，这就成功地吸引了大量愿意为之埋单的顾客；而爆米花的高定价，是专门面向那些愿意为看电影时购买食品的顾客的——所以，电影院宁可给电影票打折，也不会在爆米花等食品上打折，这样做更能提高影院经营的收益。

　　史蒂夫·兰兹伯格备受推崇的代表作《反常识经济学1：生活中的经济游戏》曾在1993年出版，如今经过修订，加入了20世纪90年代和本世纪以来的案例内容以及更为翔实、有趣的分析，全书涉及人们日常生活中的诸多细微琐事，以经济学的视角切入其中，告诉人们，经济学思考的逻辑与人们的直觉思维、习惯判断有何不同，而这种差别又在多大程度上导致了人们在决策和行为中出现偏差。

　　比如，全书开篇谈到了诱因的力量，举出了安全带等安全设备在增加事故中的幸存概率前提下，却一定程度上增加了司机驾乘中的违章率。书中还讨论大牌企业聘请明星代言商品的合理性。明星代言商品的直接“导流”购买，其实很难估算，但史蒂夫·兰兹伯格提醒指出，明星代言广告传递的最重要信息，其实是企业对经营业务的信心，所以愿意花费大额广告费来进行宣传，这就类似于银行大楼总是会采用豪华装修。这本书所举的两个例子，非常好地区分了直觉思维、常识判断与经济学理性。