想当年三转一响凭票供应 看今朝买遍全球轻松刷屏

改革开放初期，广州市民尽情挥洒着自己的购物热情

2017年11月10日晚，广州某电商企业员工备战“双十一”金羊网记者 邓勃 摄

金羊网记者 许悦

我们的消费方式被时代打上了很深的烙印——从上世纪五六十年代“凭票购物”、80年代“逛市场”，随后，“逛专卖店”“逛商厦”，再到现在的“逛网店”……70年来，消费方式、内容及观念日新月异。

站在广州新大新百货北京路店的文化概念馆，看着面前铺开的一张张粮票、布票、侨汇券，70多岁的李奶奶说：“那时候，每到月底都盼着发粮票，当时谁能想象得到，现在的日子能过得这么好。”

随着市场供应的逐渐丰富和人民生活水平的提高，到1984年，广东开风气之先，从深圳开始取消粮、油、猪肉票证，实行议价、敞开供应，大家再也不用担心粮票和定量的问题。

解决了吃饭问题之后，人们对于大件消费品的需求开始爆发。“结婚三大件”在六七十年代是“三转一响”。到了八十年代，冰箱、电视、洗衣机成了新的“三大件”，当时无论谁家有一台即使是9英寸的黑白电视机，都会成为邻里街坊茶余饭后的聚脚点。

如今电视机已经成了百姓生活最普通的日用品，广东的消费市场，也正以惊人的速度发生着日新月异的变化：移动支付的普及，让菜市场上买根葱都用上了扫码支付；人脸识别技术的应用，终结了超市排长龙付款的历史；跨境电子商务的持续领跑，让热衷“买买买”的广东人放手“买全球”。

关于消费的故事愈演愈烈，“买买买”反映、拓展家国变迁与时代内涵——消费真正成为了拉动经济三驾马车中最有力的一个。据国家统计局数据显示，2018年全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76．2％，社会消费品零售总额超38万亿元。

从粮票、布票承载一个家庭的苦辣酸甜，到去年“双十一”18．82亿件快递飞往千家万户，人们在日益美好的生活中触摸国家繁荣富强的果实，讲述着广东消费市场不断形成新需求、释放新活力的精彩故事。

用眼药水瓶装油

没有经历过物资匮乏年代的年轻人无法想象，没有粮票就没饭吃，没有布票就没衣穿的日子。

新中国成立之初，国家一穷二白，党和政府一方面组织恢复和发展粮食生产，一方面采取措施尽快稳定粮价。1953年开始，中共中央决定实行粮食统购统销政策。1955年，粮票登上历史舞台，百姓必须凭粮票才能购买粮食。这对保证粮食供应、支援社会主义建设起了重要作用。

此后，统购统销还扩大到棉布、食品等日常生活用品，油票、肉票、糖票、肥皂票、火柴票、电灯泡票、缝纫机票、自行车票等应运而生。这些票证实行计划供应，按人口定量发行。

那时，省级地方粮票只能在省内流通。若要到外地出差，人们必须先携带单位出差证明，到相关部门兑换全国通用粮票，这样去到外地才能吃得上饭。

广东省收藏家协会理事林仕荣就收藏了很多超小面额的票证，比如河南省镇平县1965年发行的5分5厘油票（约为0．055两）。5分5厘油到底有多少？林仕荣很形象地说：“就是拿一根筷子蘸到油桶里，再拿出来滴到碗里，就有5分5厘了。”因为每天用油都少得可怜，人们便用眼药水瓶来装油，每顿饭就挤上几滴。

直到1984年，粮食已经出现了恢复性的增长，供应不再紧张。作为国家经济特区的深圳，拿出了先行先试的改革精神，取消粮、油、猪肉票证，实行议价、敞开供应。1994年，全国各地基本取消粮票，票证终于成为了历史。

到商场买“高级货”

在凭票生活的年代，各地的购销站、代购代销站就是老百姓的购物天堂。改革开放后，我国经济体制从计划经济迈向社会主义市场经济，综合国力增强，物资慢慢丰富，人民生活水平提高了，商品市场也开始活跃起来。

1981年，中国第一家超级商场——广州友谊商店超级商场开张，当时市民需要持外汇券才能购买货品。虽然商品种类很少，但为了一睹这种新鲜事物，一时间友谊商店被挤得水泄不通，只好采取限制人流的方式进入。

在全国各地，各式各样的商业街也逐渐出现。上海有著名的七浦路市场，广州则有西湖路灯光夜市。每天入夜开市前，档主用竹竿沿着马路两边搭建成一个个档口。起初夜市只有两三百个摊位，后因生意太红火，“档龙”迅速延伸，高峰期达1000多档。经营的范围也从各种时髦衣服及日常用品、儿童玩具，慢慢扩展到婚纱、旗袍等高档服装，让刚刚实现温饱的老百姓大开眼界。因为毗邻港澳，西湖路灯光夜市一度领先国内时装潮流，成了全国的时装橱柜，喇叭裤、牛仔裤、新潮波鞋从这里走向了全国市场。一直到2001年，西湖路灯光夜市“消失”。

西湖路夜市的没落，不仅因为政策上的还路于民，另一大原因就是人们的购物需求西湖夜市已无法满足。例如，家庭耐用消费品开始向电气化迈进，居民家庭青睐的“三大件”从之前的手表、自行车和缝纫机升级为了冰箱、洗衣机、彩色电视机。想买这些“高级货”，百姓有了更好的、更多的购物场所选择。比如当时广州人引以为傲的南方大厦，这里经营商品近三万种，大楼天台还设有空中花园、游乐场，还有电梯。它和附近的人民南路、十三行商圈等共同成为广州商业中心。“在上下九一逛就大半天，金声、彩虹、平安几家戏院，5分钱看一出电影，逛累了还可以到广州酒家、莲香楼等茶楼歇脚。”有广州老市民回忆。

靠网络放手“买全球”

小档口、超市、商场应该没想到，仅仅过了十年左右，一个新的消费时代便开启了。

1999年大年初五，马云和另外17个人的“密谋”为新的消费方式按下了开始键。后面的事情大家都知道了，2003年，淘宝网诞生。四年后，淘宝网的交易额超越了沃尔玛与家乐福之和。

淘宝购物代表着商业时代的巨变，人们日常的消费场景从小商铺的混乱、柜台前的拥挤，到商厦商场的琳琅满目，变成网络购物的随时随地。

更重要的是，淘宝网彻底改变了中国人的消费方式，甚至生活方式。如今只要一部手机在手，我们生活中任何一点细枝末节的需求，都可以被满足。

例如，早几年过春节，“囤菜过年”算是各家置办年货中的重头戏，很多人以前冰箱里不塞满肉菜都不敢过年。而最近几年，越来越多的新零售宣布“春节不打烊”，向来追求“日日吃新鲜”的“老广”们，可以坐在家里就能在网上买到最新鲜的食材。

作为数字经济大省的广东，新技术应用和商业模式创新大大推动了消费创新。如今，在广州几乎所有的肉菜市场，移动支付的普及让买根葱都可以扫码付款，支付更加便捷；人脸识别技术的应用，终结了超市排长龙付款的历史，购物体验再度刷新；只要一部手机在手，乘地铁坐公交，都可以扫码搞掂；网购蔬菜、外卖食品一小时送达，快递物品“飞速”到手，新技术让物流更快……

消费市场也经历了观念上的跨越变迁——从上世纪六七十年代“节约型消费”、80年代“实用型消费”、90年代“品牌型消费”“服务型消费”，到新世纪开始时的“投资型消费”。如今，更深层次的变化是，传统消费正转向新兴消费，从不差钱的“买买买”到深度体验，从生活必需品转向享受型消费，从商品消费转向服务消费……消费的差异化、个性化、多元化释放出了强劲动能和巨大潜力。

在广百百货多个购物中心，去年以来医药健康、美容护理等品类的销售都有快速增长，“健康”这一品质生活的前提开始成为刚需。

消费结构、观念的变化和消费潜力的释放，不仅深刻改变了广东的消费市场，而且日益影响着世界。海关总署广东分署6月2日发布的数据显示，仅今年1－4月，广东跨境电商进出口237亿元，大幅增长62．2％。从本土消费到消费的全球化，线上消费拓展了消费者的选择范围，放手“买全球”，成为广东新消费时代的常态特征。

站在5G商用元年，在5G建设方面走在全国前列的广东省，可以预见的是，接下来新技术的赋能也将为广东的消费升级带来巨大的想象空间。

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