“沉默可以成为一种力量，如果你没有其他更好的防御方式，那么沉默是保持尊严或抵抗的唯一方法。当然，有的时候沉默也意味着失败。”3月12日，诺奖作家阿卜杜勒拉扎克·古尔纳做客董宇辉直播间时，如是谈及自己作品中“沉默的人”。
这场跨越圈层与媒介的直播“高端局”，一时刷屏互联网，不仅其时吸引数十万人在线观看，多日来仍涟漪不断。
古尔纳是英国籍坦桑尼亚裔作家，代表作有《天堂》《沙漠》《海边》等。“因为对殖民主义文学写作的影响，对难民在不同文化大陆之间的鸿沟中的命运毫不妥协和富有同情心地渗透”，他于2021年获诺贝尔文学奖。
与董宇辉对谈之前，古尔纳到访了上海、宁波、北京，与作家格非、孙甘露、莫言展开了精彩的文学对话，并参访中国现代文学馆、鲁迅文学院。此次直播是古尔纳中国行的最后一场交流活动，也是他首次参与网络直播。
直播带货“流俗地”的人文格调在不断攀升？董宇辉的直播能否引领纯文学新热潮？在直播盛行、数字营销方式快速更迭的当下，文学的出场方式正发生什么转变？
诺奖作家与直播顶流“梦幻联动”
据悉，本场“与辉同行”直播间最高同时在线人数超过55万人，登上抖音热榜Top2，至访谈结束，售出古尔纳作品第一辑2.2万套（11万册）。
当晚直播中，古尔纳对庞大的流量数据感到震惊。“非常感谢你们。”听说有这么多中国读者在观看节目，这位诺奖得主笑道，“我也爱你们。”
事实上，文学、文化名家走进直播间已屡见不鲜，董宇辉就邀请过刘震云、梁晓声、余华、陈行甲、蔡崇达等嘉宾参与对谈。而此次古尔纳走进知识带货界顶流董宇辉的直播间，对文学文化领域学者、出版界从业者来说是一场“梦幻联动”吗？
“董宇辉和古尔纳的对谈延续了《人民文学》《收获》等杂志对谈的文学属性。董宇辉本身自带文艺气质，非常适合讲解文学作品。对于图书电商来说，这确实是一场‘梦幻联动’。”国内某大型出版社内容电商事业部运营总监崔琦认为，相比于此前一些流量数据可能不错、对于相关图书销售却无显著影响的直播，董宇辉直播的效益是立竿见影的。
“甚至还有‘余热’，例如直播团队用后续的切片视频进行二轮、三轮分发，又吸引了一批用户。以往的短视频用户可能认为诺奖得主的作品会有门槛，董宇辉这场接地气的直播让大家觉得可以试着看看。”
纵观抖音、快手等短视频平台的直播盛况，不难看出，直播俨然成为图书营销、知识带货的长红选手。《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年，平台上图书带货直播累计观看超113亿次，其中，开启自播的图书商家数量同比增长45%，商家自播累计超146万小时，累计吸引观看超24亿次。
而近年国内多个大型书展也引入网络直播或者在书展现场设置直播间，从上海书展、北京图书订货会、“五步一主播”的济南书博会，再到广州南国书香节，不难发现“直播”在各类大型文化活动中的权重越来越大。
同时，直播也渗入出版业各个环节，影响图书的选题策划、定价、发行、营销。“有一些出版社在策划环节，也会想一想能做什么文创，可以在直播间展示什么等等。”崔琦说。
数字时代文学“出场姿势”在变
暨南大学文学院副教授、中国文艺评论（暨南大学）基地副主任郑焕钊平时也会观看文化类直播。在他看来，古尔纳走进董宇辉直播间不啻为一次具有标志性意义的文化事件，预示着文学在全球数字文化时代出场方式的转变。
“实际上，董宇辉直播间的出现，本身就是虚拟的文化商业空间与文化公共空间融合的具体表征。”郑焕钊解释，一方面，董宇辉的直播是文化与普通商品的融合营销；另一方面，它可以视为以文化空间为载体的传统文化沙龙活动在数字时代的转型。“董宇辉直播间既有商业性的营销场景，又有着公共性的文化沙龙性质。它以极强的流量效应，带动书店销售虚拟直播模式的新发展。”他说。
郑焕钊指出，此前，刘震云等纯文学作家、《人民文学》等权威文学杂志已先后走进董宇辉直播间，产生了较大的文化与商业效应。在此背景下，诺奖得主古尔纳的到来就显得极为自然和平常。它们不过是文学与数字文化空间融合的一次次实践。
记者注意到，有不少网友评价董宇辉逐渐拉高图书带货和平台直播的专业水准。其直播发挥的效应已远远超越图书销售本身，而带来不可忽视的新转变——提升直播、短视频赛道的人文水准，帮助身居高阁的文学经典实现破圈，并且让往往囿于学术象牙塔的知识和思想得到更“下沉”的传播普及。
“董宇辉拉高了网络直播的格调，他总能清晰地表达书中那种朦胧的意境，把话讲到你的心坎里。”王女士告诉记者，她是偶然刷到董宇辉的直播，“在一堆主播怼着镜头卖力吆喝‘买它’的直播之外，董宇辉的直播是快节奏环境下的一股清流，不浮躁，让人感觉很舒服。”
“我们出版业内讨论过董宇辉的直播会不会带来新一波文学热潮，但我觉得暂时看不太出来。其文学直播的好处是能让几十万个家庭接受文学经典，如果用户一直跟着他的直播，可能慢慢会养成阅读人文图书的习惯。”崔琦说。
郑焕钊则认为，海外研究显示全球Z世代有一个显著特征——对网红具有较强的追从效应。从国内商业文化的变化来看，流量网红已成为能与电商平台抗衡的商品销售力量。董宇辉以其身份标签和品牌营造，成为具有广泛影响力的知识主播，其直播间的基调与文学文化类产品的营销推广具有风格的一致性，因而成为文学与文化推广的一种“破圈”力量。
“实际上，面对更为丰富多元的数字文化内容，传统文学领域表现出明显的焦虑症：如何寻求传统文学与广大网民的融合空间？如何让纯文学在数字文化空间中发挥其价值与影响？这些问题一直困扰着纯文学的创作者和出版者。这也正是近年来传统文学和文化领域追求‘破圈’的动机所在。”郑焕钊谈道，诺奖得主做客董宇辉直播间不仅是商业层面上的营销成效，更是文化层面上的圈层突围，使传统文学获得更多人的关注，学者和业界人士需要关注其后续文化效应。
以人文精神反向塑造数字文化
“我觉得大众对短视频平台直播好像总有门槛低、比较俗的认知。说到直播带货，大家就有一种刻板印象，觉得好像是在叫卖商品。”崔琦认为，其实不然。她表示，以董宇辉为代表的图书主播们以贴近大众的语言讲解文学作品、与文学大咖对谈，与直播间用户聊天互动，既能引发共鸣，又能打破“信息鸿沟”，最大范围地吸引潜在读者，带来最直接的文化传播效应。
有人说，文学有头脑和眼睛，不是哪个直播间都会进，正是董宇辉的谈吐学识把他们吸引过来，也把文学爱好者留在直播间。
自称“理工男”的潘先生，有着热爱阅读文学作品的另一面。他说，有时感觉文学高高在上，自己对这些书籍只不过是一知半解。“而董宇辉的直播消解了这种距离感，那种渗入高质量知识又娓娓道来的推介方式很容易让人产生强烈的情感共鸣。我也会通过他的直播推荐来挑选下一本阅读的书籍。”
如今万物皆可直播，如何看待文史哲领域逐渐进入各类型流媒体？传递知识、思想的直播是否已渐成趋势，不断提升大众文化的智识水平？
“‘文学走进直播间’是文学适应数字文化时代空间载体变化的必然趋势。”郑焕钊指出，在数字时代，以文史哲为主体的传统人文知识领域如何发挥其人文精神，实现公众人文素养的塑造，正迫切需要人文传统与数字文化的有机融合，使人文传统可以成为塑造新型数字空间的价值支撑。
他进而分析，古尔纳走进董宇辉直播间的“破圈”意义，不应只是一种简单的媒体热炒和“媚俗”，“恰恰相反，我们应该关注数字文化的人文塑造。随着董宇辉效应的影响，当然会有越来越多传递知识、思想的直播出现。不过，在任何时代，知识和思想的传播都可能较难成为主流趋势，它们的直播在今天也是如此。”
郑焕钊强调，在相对粗糙化、草根化的数字直播文化中，知识思想直播的涌现是丰富大众文化生态、引领大众文化发展的一股不可忽视的力量。
文|记者 陈晓楠 实习生 黄明圆