《啥是佩奇》为何不“带货”？

现象级宣传片并未带来《小猪佩奇过大年》预售的高增长

《啥是佩奇》为何不“带货”？

本报记者 袁云儿

《啥是佩奇》火了，无论是朋友圈、微博热搜还是百度搜索，这几天“佩奇”都成了搜索的高频词，就连跟着蹭热点的都能因此多获得一些点击量。然而，作为春节档电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，《啥是佩奇》在电影促销方面起到的“带货”作用却并不明显。

效果 未影响春节档整体格局

《啥是佩奇》推出之前，《小猪佩奇过大年》每天的新增预售票房不过在20万元上下。自1月18日宣传片火了之后，电影近三天的新增预售分别为188.3万元，118.4万元、70.8万元。虽然有一定增长，但相比《啥是佩奇》的全民现象级热度，这样的增幅实在有点小儿科。

与同档期最大竞争对手《熊出没·原始时代》相比，《小猪佩奇过大年》的优势并不明显，《熊出没·原始时代》近三天的新增预售分别为44.9万元、52.8万元、70.7万元。目前《小猪佩奇过大年》以656.4万元的预售总票房领先《熊出没·原始时代》，但优势微弱。

“‘小猪佩奇’在我们影院的预售不错，《啥是佩奇》火了之后预售有一定增加，但比例不是很大，每场也就多五六张票吧。总体来说，‘佩奇’和‘熊出没’的预售都还可以。”劲松影院经理石岩表示，这两部片主要面向儿童观众，在春节档整体市场中的份额加起来也只占到两三成，比重并不大，因此即便宣传片很火，但对春节档整体格局的影响并不大，“最卖座的还是那几部喜剧和《流浪地球》。”

原因 宣传片和电影受众错位

中国传媒大学新闻学院副教授陈锐认为，从传播力度上看，《啥是佩奇》很成功，因为极少有电影的宣传片能达到这样的效果，但从营销上看，它能起到的作用确实有限。“因为宣传片和电影的故事、风格完全不一致，甚至可以说是脱节的，《啥是佩奇》以亲情为主题，面向成人，《小猪佩奇过大年》则完全是给孩子看的动画电影。看宣传片的人和看电影的人不重合。”

“营销很火对电影大卖或许会有一定帮助，但并不是起决定作用的因素，现在卖得好的电影，一不靠流量明星，二不靠宣传营销，还是得比拼口碑。”一位不愿具名的电影从业者表示，电影与其他产品和服务一样，归根结底，看的还是用户体验，“现在大家越来越理智了，营销刷屏或许能提高大家对影片的认知，但买不买票，还是得看口碑。”他认为，《啥是佩奇》最大的影响可能是打动了那些本来准备要去看《熊出没·原始时代》的观众，让《小猪佩奇过大年》在儿童片中占据一定上风，“可能家长本来要带孩子去看‘熊出没’，最后选择了‘佩奇’，但大批不是适龄孩子的观众会不会考虑‘佩奇’，则很难说。”

这一点，《小猪佩奇过大年》片方也心知肚明。《啥是佩奇》爆火后，出品方阿里影业高级副总裁李捷一再强调，团队从来没有想过用这个宣传片帮电影拉高排片、拉高票房。“我们是拍给孩子看的比较低幼的电影，当然宣传片做完以后，看这部电影的也许不是一家三口，而是五口，甚至七口。我觉得电影定位很重要，片子给谁看？讲什么故事？我们想得很清楚。”

启示 电影营销可向广告业取经

作为《啥是佩奇》和《小猪佩奇过大年》两部作品的导演，张大鹏因此“一战成名”，其创意和才华受到业内和观众广泛肯定。广告导演出身的他，这次也被誉为广告圈对电影圈的“降维打击”。不少业内人士认为，今后电影行业宣传营销要多向广告业“取经”。

在影评人关雅荻看来，《啥是佩奇》一下子把主流娱乐电影的营销创意门槛拉高了至少一个档位，直接导致未来的电影营销更强调创意。“如果团队创意不够，很可能不会让片方满意。另外，广告圈有创意的人才会加速进入电影营销行业，但不能只是机械的复制。”

“《啥是佩奇》不是只对《小猪佩奇过大年》的电影宣传，所以甚至并没有把传统电影宣传的核心要素，比如片名、上映时间等放到最显眼的位置，《啥是佩奇》是对‘佩奇’这个品牌形象的一次大幅度全民普及和认知提升。”关雅荻认为《啥是佩奇》放大了目标人群的基数，为后续片方投放的物料和资源，扩大了范围，拓展了更多创新营销思维的可能性，而不只是闷头深耕“佩奇”粉丝人群。

“电影营销方可以从这一案例中意识到，在传统的宣传手段之外，其实还有很多渠道和方式可以去做电影宣发。”陈锐说，“好的宣发方案的原理和电影是相同的，以故事取胜，向观众传递某种情感，同样能达到非常好的效果。但在此过程中，要注意宣传内容和影片内容要有契合度，无论是什么手段，最终追求的效果都是如何把观众引入电影院，别跑偏了，或者转移重点了。”